This dissertation aims to investigate, through ad campaigns for women's flip-flops -brand Havaianas, broadcast in the female press media, the use of humor and its effects among consumers. As it is a study which involves issues of language, of gender and of reception, the method employed includes a bibliographic research on language and the relationship with humorous speech, emphasizing authors as Sigmund Freud, Daniel Kuperman, Abram Slavutsky, Vladimir Propp, Syrian Possenti, as well as on gender studies, through the ideais of Michelle Perrot, Joan Scott and Gilles Lipovetsky. An analysis of Havaianas ads was, yet, carried out together with a study of reception from focus groups with women aged 20 to 45 years old, readers of female magazines and consumers of this brand. The results indicate that humor softens gender relations, as the interviewees, although acknowledging that campaigns often stand in for women pejoratively, find them entertaining and purchase the product.
A marca “Havaianas”, por se apropriar da linguagem humorística, pretende, em seus anúncios, tornar-se mais próxima e, ao mesmo tempo, ser mais sedutora, simpática e agradável para o público feminino. Analisamos, nesta dissertação, o humor nas propagandas de “Havaianas” voltadas às mulheres e veiculadas na mídia impressa. Tomamos como suporte teórico desde analistas do discurso, como José Luiz Fiorin, Patrick Charaudeau, Dominique Maingueneau, até autores que estudam o humor, como Sigmund Freud, Daniel Kupermann, Abraão Slavutsky, Henri Bergson, Vladmir Propp, além de estudiosos de gênero, como Michelle Perrot, Joan Scott e Gilles Lipovetsky. Para confirmar e/ou refutar nossas hipóteses, produzimos uma pesquisa qualitativa, por meio de grupos focais com mulheres, o que também insere nosso trabalho nos estudos de gênero.
Propaganda, Humor, Feminino, Mídia Impressa, Recepção
Mídia, Cultura e Política: identidades, representações e configurações do público e do privado no discurso midiático
