A Comunicação Publicitária Criativa, um Estudo da Recepção sobre a Peça “A Semana” feita para a Revista “Época”

Resumo

“A comunicação publicitária criativa, um estudo de recepção sobre a peça ‘A Semana’ da revista ‘Época’ “ é o título desta dissertação, cujo objetivo principal consiste em demonstrar como a confluência dos agentes publicitários e das estratégias de comunicação discursiva por eles usadas para representar o tempo e o espaço de atualidade, fizeram da peça “A Semana” um ícone de comunicação publicitária brasileira.
Problematiza-se o conteúdo da peça ser ou não criativo, de acordo com um público mais abrangente que aquele representado pelo grupo social de referência – os leitores da referida revista, e as técnicas publicitárias que caracterizam a prática das agências e dos veículos utilizados para sua divulgação, que nesse caso ficou restrita a um público elitizado.
Uma pesquisa de campo se fez necessária para identificar esse público receptor no seu contexto sociocultural e nos próprios depoimentos sobre a peça, assim como testá-la entre estudantes de publicidade e leigos no assunto, no que se refere aos efeitos discursivos e ao fator criativo mais preponderante que supõe a fusão tempo-espaço na informação da atualidade.
Os procedimentos metodológicos utilizados partem da recopilação de dados técnicos sobre o campo da comunicação na sua especificidade publicitária, sinalizando a retórica da palavra e da imagem como meio de persuasão. O próprio criador da peça “A Semana”, Washington Olivetto, da agência WBrasil, foi entrevistado, e a peça foi analisada de acordo com três categorias: visão e audição da montagem, percepção por parte do receptor e identificação do receptor com as situações ou grupos sociais representados. Caracterizou-se o grupo social de leitores da revista “Época”, seguindo os dados da pesquisa media kit, e sondou-se entre os estudantes os efeitos discursivos e o fator criativo presentes na peça.
Dos referenciais teóricos mais importantes, destacou-se a obra de Jurgen Habermas para referir-se à publicidade como prática social da modernidade, em “The Structural Transformation of the Public Sphere – An Inquiry into a Category of Bourgois Society ”(1991); Karl Marx, em “O Capital”, no que diz respeito aos aspectos materiais do consumo e, nesse mesmo viés, “A Sociedade de Consumo” (1995), de Jean Baudrillard. Para tratar os aspectos discursivos, usou-se o livro “Semiótica – Diccionario Razonado de la Teoría del Lenguaje” (1990), de Algirdas Julien Greimas e Joseph Courtés, e concepções de alguns críticos da publicidade atual no Brasil como João Anzanello Carrascoza pela sua proximidade com o autor de “A Semana”.
A estrutura do trabalho compreende um primeiro capítulo sobre a comunicação publicitária, seus agentes, seu discurso e o tempo-espaço em que se situa. Um segundo capítulo em que se transcreve uma entrevista com Washington Olivetto, analisa-se a peça e fala-se da atualidade da revista. Por fim, o capítulo terceiro debruça-se sobre referências e opiniões dos estudantes que expressam sentir ou não reconhecimento no discurso do fator criativo que perpassa a noção de tempo e espaço da obra.