O Merchandising da Moda na Telenovela: o Espetáculo como Publicidade em “Belíssima”

Resumo

Neste trabalho estudamos a telenovela como exercício de espaço simbólico para a criação de imagens e simulacros popularizados pelos mass media, promovendo uma ampliação de influências na sociedade moderna, provenientes da indústria cultural, tendo como foco principal a análise do consumo da indústria da moda, por intermédio do merchandising. O estudo aborda o panorama geral das tipologias de merchandising, cuja ferramenta foi estudada e analisada como intermediária da publicidade em produtos de entretenimento, no caso a telenovela. Tratamos, ainda, do cenário da TV e da telenovela no Brasil, bem como do encadeamento da publicidade utilizada nesse produto cultural. Ao longo do trabalho, torna-se evidente a influência do merchandising para o consumo da moda. Foi mostrada a forma com que as indústrias envolvidas no processo (cultural e comercial) e a sociedade, esta representada pelos telespectadores, se movimentam de forma aglutinada para um mesmo ponto central, baseado, especificamente, na construção de imagens a serem consumidas e copiadas, corroborando com a constituição de um consumo baseado no narcisismo onírico. O discurso utilizado no merchandisingtem algumas faces que foram analisadas neste estudo. Por um lado, o discurso invasivo e extremamente comercial distancia o consumidor do seu universo correlacional na ficção, mas, ainda assim, os anunciantes o praticam e a produtora da novela assim o permite. Em ações de merchandisingcomparativas na trama “Belíssima”,pudemos avaliar algumas formas de discursos diferenciadas que ficam acortinadas por trás da diegese tratada na trama, que, em sua linguagem e composição visuais, são mais harmônicas. Diz-se que o merchandising em sua essência deve ser sutil e totalmente inserido na trama, mas nem sempre acontece dessa forma, como se pode observar no decorrer da investigação. Não serão tratados nesta pesquisa estudos de publicidade e merchandising do ponto de vista do receptor; não é o nosso foco entender como o receptor percebe as mensagens do merchandising, mas sim, de que forma a indústria (anunciante) utiliza essa ferramenta de comunicação. Além disso, objetivamos pesquisar os resultados gerados e a relação de produção que a emissora Rede Globo tem com os anunciantes, bem como mostrar o processo de negociação e de produção das ações de merchandisingdos anunciantes Valisére e Lycra, presentes na telenovela “Belíssima”. Podemos concluir que não apenas o merchandising editorial (dito o comercial, pago pelo anunciante) movimenta o mercado de consumo. Consideramos a possibilidade da denominação de uma nova tipologia de merchandising – o Merchandising de oportunidade – que, supostamente, nesse ensaio primário de sua significação, se baseia em uma proposta de uso da ferramenta de merchandisingsem a associação presente e obrigatória de uma marca patrocinadora, considerando como foco o envolvimento de estimulação de comportamentos, de construção de imagens e com a promoção do entretenimento, fato muito presente na novela “Belíssima”, tema central deste estudo.