Expressões de cultura nos rótulos de cachaça

Resumo

O presente trabalho busca identificar a capacidade comunicativa da embalagem de cachaça e sua relação com a cultura do povo brasileiro. A relevância desta pesquisa reside no fato de observar que as embalagens de cachaça apresentam características que as identificam, ora com a cultura popular, ora com a cultura de elite, representando nos dois casos uma forma de comunicação no mundo atual. Este estudo foi baseado nos aspectos mercadológicos das embalagens tratados por Mestriner (2002) e Martensen (1985); para as funções comunicativas das embalagens, utilizamos o modelo de comunicação proposto por Jakobson (1971) e utilizado por Pinto (1999) e Chalhub (1995). Os elementos de composição gráfica do rótulo são analisados, segundo Dondis (1991), Gomes Filho (2004) e Panofsky (2004). A cor é estudada no design dos rótulos, segundo Pedrosa (2002), Farina (1990) e Guimarães (2004). Nosso estudo aborda a história da cachaça, segundo Cascudo (2000), Feijó (2004) e Carvalho (1988); a cultura brasileira, segundo Da Matta (1997), Coutinho (1990), Ortiz (1994) e Sodré (1980); e a cultura midiática, segundo Santaella (2003). A pesquisa, de caráter exploratório, é desenvolvida por meio do método de análise de conteúdo proposto por Bardin (1995), realizando-se em três fases: a pré-análise, a exploração do material e o tratamento dos resultados. Para a análise dos rótulos de cachaça, com base nos três temas definidos por Panofsky (2004), desenvolvemos três caminhos de pesquisa possíveis no âmbito não-verbal: a análise objetiva ou técnica que corresponde aos materiais e elementos de composição dos rótulos; a análise contextual ou formal, que abrange a situação política, econômica e social, integrando o rótulo no contexto histórico; a análise simbólica que corresponde ao significado ou conteúdo intrínseco. Por meio desta pesquisa, percebemos que, apesar da origem popular da cachaça, atualmente, encontramos produtores que procuram identificar a bebida cachaça com a cultura de elite através da escolha de sua embalagem e da composição visual dos elementos que as constituem. A forma diferenciada das garrafas, os sistemas de rotulagem de grande qualidade, as fontes tipográficas para escrever o nome do produto na embalagem, além da escolha das cores, linhas, alinhamentos, direções, texturas, entre outros, permitem caracterizar a bebida dentro da cultura de elite. É o caso da cachaça GRM, que confirma esta relação com a cultura de elite a partir da escolha de seu nome, Gosto Requintado Mundial. Diferentemente dessa, encontramos embalagens de cachaças que ainda guardam características da cultura popular, como a Cachaça Amélia, cujo nome é identificado pelo público consumidor como originário da música pertencente ao repertório da cultura popular. Pudemos identificar na embalagem da cachaça Amélia, características da tipologia kitsch, em relação à escolha dos materiais, cores, excesso de ornamentação, entre outros. Concluímos que a função atual de uma embalagem de cachaça, na sociedade contemporânea, está largamente ampliada em relação às funções iniciais de armazenamento, proteção e transporte. Atualmente, a embalagem de cachaça dentro do ponto de venda é responsável pela comunicação final do fabricante com o consumidor, ou melhor, do emissor com o receptor, quando são transmitidas uma série de informações sobre o produto que o receptor não encontra em nenhum outro suporte. Além disso, a embalagem de cachaça adquire funções ligadas ao modelo de comunicação proposta por Jakobson (1971). Concluímos por meio de nossas pesquisas que, atualmente, na emergente sociedade de consumo, escolher uma bebida com uma roupagem/embalagem diferenciada passou a ser um fator de hierarquização para a sociedade.