Espelhamentos miméticos nos fenômenos adultescentes e infantescentes: a glamorização da juventude na produção publicitária

Resumo

O imaginário da juventude na produção mediática é pautado pelos interesses do capital na contemporaneidade, especialmente pelo alto poder de consumo dos que compõem tal faixa etária. Os investimentos mediáticos são consideráveis e apresentam como característica a padronização de seu conteúdo, influenciando assim um modelo de comportamento cuja imagem avassaladora interfere significativamente na vida cotidiana. Nosso tema central é entender como as fronteiras que separavam o universo infantil do adulto, que foram claras e apresentavam variedades em diferentes épocas e sociedades, desapareceram quase por completo. Este processo designamos como fenômenos da adultescência e infantescência, caracterizados na esfera da produção publicitária pela ação da mimese. A hipótese que levantamos é que há uma convergência na estética juvenil, gerada pelo imaginário publicitário, que nivela vários públicos de diferentes faixas etárias a partir de estratégias miméticas. Esse nivelamento permite arregimentar um maior mercado consumidor, além de considerar que a glamourização da juventude é um valor de mercado estrategicamente criado que, no entanto, retroage e gera um fenômeno social complexo de cristalização das consciências numa faixa etária juvenil. Para o corpus desta pesquisa, nos servimos dos materiais publicitários das marcas Hering e Lilica&Tigor, constituídos de campanhas e catálogos de coleções em diversos anos e estações, compreendendo o período de 2010 a 2015. No caso da metodologia, as referidas marcas foram utilizadas como estudos de caso, a partir de duas vertentes: a primeira, de caráter bibliográfico e exploratório, e a segunda, de natureza iconográfica. Esse trabalho insere-se no Grupo de Pesquisa Mídia e Estudos do Imaginário, cuja construção de sua base teórica foi necessária para se chegar a esta análise, conceituando o consumo, a publicidade, o programa estético e a relação com a imagem e imaginário, bem como os fenômenos adultescentes e infantescentes. Com base nos estudos de vários teóricos, destacamos Zygmunt Bauman, Jean Baudrillard, Edgard Morin, bem como Norval Baitello Jr., Rose Rocha, Malena Contrera, Andrea Escudero, João Carrascoza e Neil Postman na primeira parte da pesquisa. Para a abordagem do segundo capítulo, envolvendo a moda que antecede as análises contextuais das marcas escolhidas neste estudo, consideramos os teóricos Gilles Lipovetisky, Fábio de Sá Cesnik, Cláudia Busato, Priscila Beltrame e Maria Drigo. Por fim, Gilbert Durant, Günter Gebauer, Christoph Wulf e Malena Contrera foram os principais autores na abordagem que permite observar a mimese como um agir social.