Recursos como fatores geradores de vantagem competitiva: um estudo de casos múltiplos em agências de publicidade

Resumo

Tendo como pressuposto básico que a RBV – Resource-Based View of the Firm, Visão com Base em Recursos da Empresa, pode explicar que os recursos internos e as capacitações são capazes de gerar vantagens competitivas, levando as empresas a apresentarem e sustentarem resultados acima da média, este estudo teve como objetivo explicar de que modo as organizações identificam, utilizam, acumulam e combinam seus recursos para explorar seus pontos fortes e minimizar os riscos de ameaças oriundas do ambiente externo, com o objetivo de gerar vantagens competitivas. Objetiva-se com este trabalho apresentar os resultados de estudo empírico de casos múltiplos, aplicado a duas agências de publicidade, com intuito de identificar quais recursos internos disponíveis foram utilizados na geração de vantagens competitivas que levaram tais empresas a figurar entre as dez maiores agências de publicidade do competitivo mercado publicitário brasileiro. Este estudo apoiou-se em entrevistas pessoais semiestruturadas, alicerçadas no constructo teórico da RBV, aplicadas aos principais executivos envolvidos no sucesso de suas agências de publicidade. Os resultados mostraram que a estrutura, a cultura, a rede de relacionamentos, a reputação, a capacidade de planejamento e produção, a criatividade, a inovação e o comprometimento foram recursos essenciais para o sucesso das agências. Concluiu-se que os recursos não essenciais, na óptica da RBV, também desempenham um papel importante uma vez que são parte integrante do processo de acumulação dos recursos essenciais. Concluiu-se, igualmente, que dentre os recursos possuídos ou controlados pelas agências de propaganda, aqueles ditos idiossincráticos, preponderaram o capital humano e aqueles acumulados dependentemente do tempo e da trajetória e, portanto, imperfeitamente imitáveis e intransferíveis.