Engajamento Digital Em Redes Sociais Nas Redes De Franquias

Resumo

Esta tese investiga o papel do engajamento digital e das redes sociais na criação de valor e na expansão das redes de franquias no Brasil, por meio de quatro artigos interligados que analisam, sob diferentes perspectivas, o impacto estratégico das plataformas digitais no setor de redes de franquias.

O primeiro artigo desenvolve um modelo conceitual baseado na Service-Dominant Logic (SDL), propondo que o engajamento digital atua como facilitador da cocriação de valor, reputação organizacional e como ativo difícil de ser replicado por concorrentes. O segundo artigo, de natureza quantitativa, utiliza regressão logística para demonstrar que redes com maior engajamento em mídias sociais apresentam maior probabilidade de obter o selo de qualidade da ABF, sinalizando robustez institucional. O terceiro artigo adota uma abordagem de aprendizado de máquina e técnicas de redução de dimensionalidade (K-Means, PCA e HDBSCAN) para segmentar estrategicamente as redes de franquias, revelando perfis distintos de valor com base em atributos financeiros, operacionais e simbólicos. Por fim, o quarto artigo compara a acurácia preditiva da regressão linear com a técnica Random Forest aliada à análise SHAP, identificando os principais determinantes do engajamento digital a partir de variáveis organizacionais, como número de unidades, capital inicial e idade.
As contribuições da tese incluem implicações acadêmicas e práticas, tais como: o avanço na compreensão teórica do engajamento como recurso estratégico, a fundamentação de decisões gerenciais orientadas por dados, e a criação de modelos aplicáveis à avaliação do desempenho digital para as redes de franquias. Considerando a vasta quantidade de informações disponíveis nas redes sociais, a pesquisa também demonstra como técnicas de aprendizado de máquina podem ser decisivas para transformar dados dispersos em inteligência estratégica, elevando o potencial analítico de gestores e pesquisadores na identificação de padrões, tendências e oportunidades no ambiente digital.