Descrição da Imagem da Marca e os Reflexos para sua Gestão em uma Sociedade em Redes: O Caso das Marcas Harley-Davidson e Buell no Brasil

Resumo

Esta dissertação tem por objetivo descrever a imagem e os reflexos para a gestão de duas marcas mundiais de uma mesma empresa no Brasil no contexto de uma sociedade em rede. De acordo com vários autores, é consenso atualmente que as marcas são parte importante no negócio de qualquer empresa porque se mudou de um mercado de produtos para um mercado de marcas. Isso se deu porque as empresas começaram a diferenciar os produtos não mais pela qualidade, mas pelos aspectos a eles inerentes, embutidos nas marcas. Dois atributos se destacam nesse campo: a imagem da marca, por traduzir o conjunto de atributos e associações que os consumidores reconhecem nas empresas e em seus produtos; e a identidade da marca, por expressar as características e as associações que a empresa gostaria de passar ao mercado. A situação de se ter atualmente no mercado uma grande quantidade de produtos que se diferenciam principalmente em função da marca, ocorre em uma época em que a sociedade tende a se organizar cada vez mais em redes de relações e as empresas em redes de negócios. As marcas escolhidas para o estudo são as das motocicletas Harley-Davidson e Buell, pertencentes à Harley-Davidson Motor Company. Foi realizada uma pesquisa exploratório-descritiva que utilizou a estratégia estudo de casos múltiplos, analisando informações secundárias, informações primárias informais e entrevistas em profundidade. Os resultados indicaram que a gestão das marcas está adequada a seus contextos atuais e têm considerado proativamente, nessa gestão, aspectos de uma sociedade que se organiza cada vez mais em redes de relações.