Esta pesquisa teve o objetivo de identificar as contribuições da abordagem de redes e do marketing de relacionamento para os melhores resultados de marketing. Os elementos de rede analisados, baseados nas relações sociais entre os atores, foram a intensidade das relações, a reciprocidade, a multiplexidade e a clareza das expectativas. Quanto ao marketing de relacionamento, foram aplicadas dinâmicas do modelo KMV das variáveis-chave mediadoras. O tipo de pesquisa foi exploratória e qualitativa e utilizou o método de estudo de caso único, tendo como objeto a empresa Cerâmica Porto Ferreira. Tal escolha de método se deve às singularidades da história da empresa que ressaltam aspectos de relacionamentos nas ações de marketing determinantes para a recuperação da empresa no mercado. A coleta de dados ocorreu por meio de três fontes de evidência: análise de documentos, observação participante com promotores de venda e entrevistas com os atores: gerente de marketing, promotores de vendas, representante comercial, associações do setor e lojistas. Com base nos dados foi possível mostrar que a combinação dos elementos de rede e do marketing de relacionamento, em especial a confiança e o comprometimento, estão presentes no marketing de forma sutil, mas essencial para os melhores resultados das ações desenvolvidas.
This research is aimed at identifying the contributions of both network and relationship marketing fields for obtaining the best marketing results. The network elements analyzed took the social approach and were the following: intensity of relations, reciprocity, multiplexity and clarity of expectations. As for relationship marketing, the dynamics of the key mediating variables (KMV) model were applied. The research conducted was exploratory and qualitative, and the research strategy used was single case study, having as an object of study he Brazilian company Cerâmica Porto Ferreira. The choice of this company as a single case for the research is due to singularities of its history, highlighting the importance of relationships inside marketing strategies that favored its recovery from bankruptcy. Data collection was performed according to three sources of evidence: document analysis, participant observation with sales promoters and interviews with the following actors: marketing manager, sales representative, sales promoters, industry associations and shopkeepers. The results showed that the combination of network elements and relationship marketing attributes, especially trust and commitment are present in marketing activities in a subtle but essential way for achieving the best results.
