Omnichannel and consumer and retailer perceived risks and benefits: a review

Este estudo utiliza o framework Antecedents, Decisions and Outcomes (ADO) para identificar como os riscos e benefícios percebidos estão relacionados à estratégia omnichannel e influenciam o comportamento do consumidor. Foi realizada uma Revisão Sistemática da Literatura (RSL) de 111 artigos publicados entre 2014 e 2023, indexados na base Scopus, utilizando o software NVivo® para a análise de conteúdo. Os resultados mostram que a literatura sobre omnichannel encontra-se fragmentada entre diferentes periódicos e linhas de pesquisa, dificultando a identificação dos periódicos mais influentes na área e impedindo uma convergência efetiva do conhecimento. O estudo também evidencia que, quando a percepção de riscos supera a percepção de benefícios, as empresas precisam compreender como mitigar esses riscos para evitar que a adoção da estratégia omnichannel seja comprometida. Como limitação, a revisão foi restrita a uma única base de dados e não considerou produtos, serviços ou perfis específicos de consumidores. A principal contribuição da pesquisa é ampliar a compreensão da estratégia omnichannel sob uma perspectiva ainda pouco explorada na literatura, enfocando os riscos e benefícios percebidos e seus impactos sobre os resultados organizacionais. Além disso, o modelo proposto contribui para esclarecer a evolução da literatura sobre omnichannel e estimular novas agendas de pesquisa sobre o tema.