Franchisor Support and Brand Value Empowerment of Micro-Franchisees: A Brazilian Market Perspective

Resumo

O objetivo deste artigo é compreender a relação entre o suporte oferecido pelo franqueador ao franqueado e o valor da marca em redes de microfranquias. O estudo busca compreender a importância da entrega de valor por meio do suporte ao microfranqueado, visando ao aumento do valor da marca. A amostra foi composta por 148 microfranqueados pertencentes a 70 redes localizadas no Brasil. O questionário teve como objetivo verificar o grau de concordância dos franqueados em relação ao suporte recebido e ao valor da marca proporcionado pelo franqueador, utilizando uma escala Likert. A estrutura do questionário contemplou dez métricas associadas ao suporte ao franqueado, quatro métricas relacionadas à percepção do valor da marca e quatro métricas potencialmente intervenientes. Foi realizada uma análise de regressão para confirmar os resultados obtidos pela análise fatorial, considerando os três fatores associados ao suporte como variáveis independentes e o fator marca como variável dependente. Os três fatores relacionados ao suporte ao franqueado foram identificados como preditores significativos do valor da marca. Com base nos valores dos coeficientes, foi possível inferir a natureza positiva dessa associação. O aumento do suporte ao franqueado resulta em uma maior percepção do valor da marca por parte dos franqueados. O efeito positivo do treinamento e do suporte do franqueador na prospecção e melhoria da instalação dos negócios sobre a avaliação do valor da marca pelos franqueados foi confirmado pelas análises estatísticas realizadas. Esta pesquisa complementa os estudos sobre comportamento de cidadania da marca e comprometimento do franqueado com a marca, demonstrando que quanto maior o suporte oferecido ao microfranqueado, maior é seu comprometimento com os valores da marca da rede. Essa contribuição é relevante porque envolve microempresas inseridas em um ambiente empresarial caracterizado pela intensa escassez de recursos. Essas condições impõem limitações à oferta de suporte e à geração de valor da marca nas redes de microfranquias. Planos estruturados de suporte e uma maior aproximação entre franqueadores e franqueados parecem ser alternativas para ampliar essa percepção de valor nas redes de microfranquias. A atratividade de uma rede de microfranquias pode ser fortalecida quando o franqueador demonstra aos potenciais microfranqueados que oferece suporte adequado para o desenvolvimento do negócio, favorecendo também a captação de novos integrantes para a rede.