O Marketing de Relacionamento como Elemento Fidelizador em uma Cadeia de Suprimento

Resumo

O novo conceito de relacionamento entre empresas difere da visão de simples relação de troca e direciona para uma mudança cultural, visando um modo novo de pensar as relações organizacionais (Berry, 2002). Desta forma, vendedor e comprador são parceiros na busca de ganhos mútuos, conhecida também como relação ganha-ganha através da cooperação, da confiança, da orientação de longo prazo e do comprometimento (GRÖNROOS, 2000). O processo de investigação neste trabalho é direcionado pela busca de elementos que evidenciem a contribuição de uma cadeia lateral para uma cadeia principal e, ainda, como é possível estabelecer relações de influência entre elas. No caso deste estudo, a cadeia fim é a produtora de carne bovina no Brasil; e a lateral é aquela que fornece medicamentos veterinários para que a cadeia principal, especialmente a dos pecuaristas, apresente melhor desempenho operacional tornando-se, assim, mais competitiva na produção de carne bovina de qualidade. Os resultados deste trabalho indicam que a rede da carne bovina brasileira não é percebida pelos seus atores como uma rede, mas sim como uma cadeia produtiva tradicional, onde cada elo se relaciona, basicamente, com o elo anterior e posterior na cadeia. A partir deste cenário, elaborou-se um projeto para ser patrocinado pela empresa alvo, com base em ações de marketing de relacionamento junto a todos os componentes da cadeia de carne bovina brasileira.