Reclamação e comportamento do consumidor insatisfeito: como podem influenciar as estratégias das empresas

Resumo

Trabalhos teóricos a respeito de reclamações de consumidores indicam a necessidade de responder favoravelmente às insatisfações, partindo do pressuposto que obter novos consumidores é mais dispendioso do que manter aqueles que já foram cativados. Esses modelos originários do marketing não chegam a verificar a viabilidade econômica, operacional, de tempo, de recursos humanos e de outros aspectos da resposta para as insatisfações ao consumidor, além de não levarem em consideração se existem restrições à sua realização em função de outros processos internos. As teorias da estratégia das empresas mostram como planejar os processos internos, analisar os ambientes entre outras variáveis, mas não envolvem o retorno do consumidor insatisfeito à empresa. As análises dos stakeholders consideram os consumidores nos estudos, e, destacam, sobretudo, a realidade dos mais relevantes para a empresa em relação ao poder, legitimidade e urgência. Este trabalho expõe tais lacunas de marketing e estratégias de empresas, verificando os atributos dos stakeholders (consumidor insatisfeito e concessionária) em relação às repostas da montadora Renault do Brasil. A metodologia foi o estudo de caso e a pesquisa documental, utilizando-se do método de análise do conteúdo para verificar as variáveis – poder, legitimidade e urgência – dos interessados na empresa e como influenciam nas análises da estratégia da montadora. Na conclusão, entre outros fatores, destacam-se a percepção dos atributos, a análise da concessionária como interessada no processo prejudicando a relação do consumidor insatisfeito com a empresa, como é realizado o atendimento do consumidor reclamante na concessionária e montadora e a importância de rever os interesses dos stakeholders ante a estratégia adotada pela montadora. Evidenciam-se, também, falhas na comunicação entre a montadora e os consumidores, entre a concessionária e consumidores e entre concessionária e montadora; além disso, notou-se que a estratégia da montadora, às vezes, reconhece o problema, mas não o trata para não atrapalhar suas vendas. Com isso, pode-se inferir que há a necessidade de revisão no processo de pós-vendas da montadora.