Purpose and Profit: Social and Environmental Marketing for Large Companies in Adverse Scenarios
Documento
Informações
Título
Purpose and Profit: Social and Environmental Marketing for Large Companies in Adverse Scenarios
Título (EN)
Purpose and Profit: Social and Environmental Marketing for Large Companies in Adverse Scenarios
Autor(es)
JACUBAVICIUS, CELSO | PEREIRA, GIANCARLO MEDEIROS | VENDRAMETTO, ODUVALDO | BORCHARDT, MIRIAM | MILAN, GABRIEL S.
Instituição
Universidade Paulista
Tipo
Artigo
Tipo de Mídia
ISSN
Resumo (EN)
This qualitative study explored how large companies use social and environmental marketing to boost results in adverse scenarios, analyzing interviews with marketing managers and public documents. The findings reveal distinct strategies. To attract investors, environmental, social, and governance (ESG) communication is targeted at limited-reach channels, demonstrating
that such practices reduce operating costs and improve financial results, attracting capital for innovation. This practice makes it difficult to attract value-focused investors. For consumer sales, success occurs by combining broad-reach campaigns with consultants who justify premium prices or by associating products with relevant social causes (e.g., women's self-esteem),
which allows for higher prices and increased sales. A critical challenge is influencing “disengaged consumers,” who prioritize traditional attributes. This preference generates apprehension regarding actions that could jeopardize the company's image and profits, hindering innovation. The managerial implications suggest better communication for investors and cautious strategies
for disengaged consumers.
Resumo
Este estudo qualitativo explorou como grandes empresas utilizam o marketing social e ambiental para impulsionar resultados em cenários adversos, analisando entrevistas com gerentes de marketing e documentos públicos. Os resultados revelam estratégias distintas. Para atrair investidores, a comunicação ambiental, social e de governança (ESG) é direcionada a canais de alcance limitado, demonstrando que tais práticas reduzem custos operacionais e melhoram os resultados financeiros, atraindo capital para inovação. Essa prática dificulta a atração de investidores focados em valor. Para vendas ao consumidor final, o sucesso ocorre pela combinação de campanhas de amplo alcance com consultores que justificam preços premium ou pela associação de produtos a causas sociais relevantes (por exemplo, autoestima feminina), o que permite preços mais altos e aumento nas vendas. Um desafio crítico é influenciar os "consumidores desengajados", que priorizam atributos tradicionais em detrimento de inovações. Essa preferência gera apreensão em relação a ações que possam comprometer a imagem e os lucros da empresa, dificultando a inovação. As implicações gerenciais sugerem uma comunicação mais eficaz para investidores e estratégias cautelosas para consumidores desengajados.
Palavras-chave
brand value | consumer behavior | consumer engagement | ESG | financial performance | green marketing | marketing strategies | social and environmental marketing
Fonte/doi
Direito de Acesso
Acesso Aberto
Financiamento
CNPq - Bolsa de Produtividade de Giancarlo Medeiros Pereira