Riscos e Benefícios Percebidos na Jornada de Consumo: análise dos fatores que impactam a intenção de compra em omnichannel.

Resumo

A diversificação dos canais de consumo tem levado diversas organizações a buscar a inovação em seus pontos de contato e estratégias de venda junto aos consumidores. Um estudo seminal, realizado em 2011, já apontava para a disrupção ocorrida no varejo tradicional devido à crescente digitalização do comércio. A partir desse marco, surgiram estudos voltados para a compreensão do conceito de "omnichannel" no contexto do varejo. A palavra "omni" tem sua origem na língua latina e significa "todos" ou "universal". No âmbito comercial, o termo se refere a uma estratégia de vendas que integra diversos canais de comunicação e divulgação. Essa abordagem busca proporcionar aos clientes uma experiência de marca unificada, permitindo que eles transitem entre diferentes canais de forma fluida, ao mesmo tempo em que desfrutam da mais alta qualidade de atendimento, serviços e produtos disponíveis. Com o propósito de investigar como a percepção dos riscos e dos benefícios pelos consumidores pode impactar os resultados da estratégia omnichannel na tomada de decisão de consumo e intenção de compra, o presente estudo conduziu uma pesquisa envolvendo 153 respondentes, aplicando a escala de Likert e analisando os dados por meio do software SmartPLS®. Os resultados da pesquisa indicam que, mais do que se concentrar na redução da percepção de risco, é fundamental destacar os benefícios da estratégia omnichannel de forma a torná-los evidentes para os consumidores. Isso, por sua vez, contribui para o aumento da confiança dos consumidores na adoção da estratégia omnichannel, sendo a confiança um elemento mediador do benefício percebido. A relevância deste estudo reside na expansão da literatura sobre o tema, proporcionando novas perspectivas e direcionamentos para pesquisas futuras. Além disso, oferece orientações valiosas para organizações que buscam implementar a estratégia omnichannel e desejam mitigar riscos, ao mesmo tempo em que maximizam os resultados ao ampliar a percepção de benefícios por parte dos clientes.