Ostentação e masculinidade hegemônica no futebol: um estudo sobre as postagens de Neymar no Instagram

Resumo

Esta dissertação tem como objetivo analisar, pelo viés da masculinidade hegemônica, as postagens de ostentação do jogador de futebol Neymar na rede social digital Instagram. A problematização que moveu o estudo foi indagar se havia relação entre as postagens do jogador e os valores propugnados pela masculinidade hegemônica que se alinham com o sucesso e o consumismo. O estudo originou-se a partir da observação de reportagens sobre o jogador Neymar, produzidas e vascularizadas pelos meios de comunicação, em que figuravam constantes aparições do futebolista expondo objetos de alto valor financeiro, ou seja, comportamentos reconhecidos socialmente como ostentação. A fundamentação teórica apoiou-se no conceito de masculinidade hegemônica proposto por Raewyn Connell, que analisa os significados de masculinidade no contexto contemporâneo. Ao lado de Connel, abriu-se um diálogo com os sociólogos Pierre Bourdieu e seu conceito de dominação masculina e Zygmunt Bauman e sua reflexão a respeito da sociedade de consumo. A metodologia foi bibliográfica e incluiu a seleção de diversas fontes de informação coletadas em livros teóricos, bancos de teses e dissertações de universidades, artigos publicados em revistas científicas, documentos midiáticos entre outros. Como recorte, foram escolhidas as publicações a partir de setembro de 2015 e, após a diversas leituras flutuantes, optou-se por um total de quarenta e seis imagens que representassem situações e comportamentos desse período. Os resultados do estudo revelam que as postagens de Neymar aliam-se às práticas do consumo ostentatório e evidenciam que a marca Neymar se vale do poder rizomático e de capilaridade das redes sociais digitais para produzir o marketing pessoal. Em suas postagens, Neymar expressa sucesso, riqueza, valores consoantes com a sociedade de mercado. As redes sociais foram transformadas em espaços de marketing pessoal e, com isso, ganham engajamento, uma vez que o grande número de usuários nas redes possibilita alcançar - de maneira rápida e com alto poder de envolvimento - grande parcela da população potencialmente interessada em seus serviços ou produtos. Para criar vínculo com o público, a estratégia de Neymar é a performance alinhada à masculinidade hegemônica, sustentada em valores como poder, virilidade, força física, ostentação, entre outros.